Muitas empresas hesitam em comprar leads por não saberem se a operação será rentável. A questão é legítima, mas exige um método em vez de um número mágico: o retorno do investimento (ROI) da compra de leads não se lê numa brochura, calcula-se a partir dos seus próprios dados. Duas empresas do mesmo setor, na mesma região, podem obter resultados muito diferentes com os mesmos leads — porque a sua rapidez de resposta, a sua taxa de conversão e a sua margem diferem. Por isso, qualquer número de rentabilidade « garantido » apresentado sem conhecer a sua atividade deve ser acolhido com prudência.
Este dossiê propõe um método qualitativo: em vez de lhe dar valores inventados, mostra-lhe que variáveis medir, como encadeá-las da despesa ao cliente assinado, e que custos ocultos incluir para não sobrestimar o seu ganho. A ideia é simples: assim que souber o que seguir, basta inserir os seus próprios números — o preço real que paga, a sua taxa de conversão observada, a sua margem média — para obter um ROI que se parece consigo.
Esta abordagem destina-se tanto ao artesão que testa a compra de leads pela primeira vez como à PME que quer comparar vários canais de aquisição. Não substitui a sua contabilidade, mas dá-lhe um quadro de raciocínio claro para decidir, com conhecimento de causa, se e como a compra de leads tem lugar na sua estratégia.
O que o ROI significa realmente para a compra de leads
O retorno do investimento mede o que uma despesa lhe rende face ao que lhe custa. Aplicado à compra de leads, não se trata de comparar o preço de um lead com o de um concorrente, mas de relacionar a margem realmente gerada pelos leads convertidos com a soma total gasta para os obter. Um lead mais caro que resulta muitas vezes numa obra assinada pode assim apresentar um ROI bem melhor do que um lead barato que nunca se concretiza. O preço unitário é apenas um ponto de partida, nunca a conclusão.
Raciocinar em ROI em vez de custo unitário muda a forma de decidir. Obriga a olhar para toda a cadeia — do pedido recebido ao dinheiro efetivamente recebido — e não apenas para o bilhete de entrada. É também o que torna impossível qualquer número universal: o seu ROI depende do seu setor, da sua margem, da sua organização e do seu mercado local. Nenhum fornecedor sério pode, portanto, « garantir-lhe » um ROI preciso à partida; pode, no máximo, partilhar médias observadas, que terá de confrontar com os seus próprios resultados.
As variáveis a medir antes de qualquer cálculo
Um cálculo fiável de ROI assenta em alguns indicadores que só você pode fornecer. O primeiro é o valor realmente pago pelos seus leads num período dado — não uma tarifa anunciada, mas a despesa total constatada. Depois vêm as taxas que marcam o seu funil: a parte de leads que consegue realmente contactar (taxa de contacto), a parte desses contactos que aceita uma marcação ou um orçamento (taxa de marcação), e a parte dessas marcações que resulta numa obra assinada (taxa de assinatura). Cada uma destas taxas lê-se no seu próprio acompanhamento, não numa média de mercado.
A última variável, muitas vezes a mais negligenciada, é o valor de um cliente. Não se trata do volume de negócios bruto de uma obra, mas da margem que lhe resta depois de deduzidos os custos, e idealmente do valor ao longo do tempo se um cliente assinado voltar ou o recomendar. Sem este dado, mede apenas um volume de atividade, não uma rentabilidade. Ao reunir estes elementos — despesa, taxas de contacto, marcação e assinatura, margem por cliente — dispõe de toda a matéria necessária para um cálculo honesto, com os seus números e não estimativas emprestadas.
O método passo a passo: da despesa ao cliente assinado
O princípio consiste em seguir um lote de leads ao longo do seu funil e depois comparar a margem que produziu com o que custou. Parta de um conjunto de leads recebidos num período claro e anote quantos contactou realmente, quantos deram uma marcação e quantos resultaram numa obra assinada. Multiplicando o número de obras assinadas pela sua margem média por cliente, obtém o valor gerado por esse lote. Comparado com a despesa total do mesmo lote, indica-lhe se a operação lhe fez ganhar mais do que custou.
Esta leitura por lote é mais justa do que um cálculo lead a lead, porque nem todos os leads se convertem e é a média que conta. Permite também identificar onde está a perda: se contacta poucos leads, o problema é a sua reatividade; se os contacta mas assina pouco, o problema é a sua argumentação ou o alvo. Ao isolar cada etapa, não calcula apenas um ROI global, compreende o que o sustenta ou o afunda — condição indispensável para o melhorar depois em vez de o sofrer.
Os custos ocultos e fatores qualitativos a incluir
Um ROI honesto não se limita ao preço dos leads. O primeiro custo oculto é o tempo: cada resposta, cada orçamento, cada seguimento mobiliza-o a si ou a um colaborador, e esse tempo tem um valor mesmo que não apareça em nenhuma fatura. Uma empresa que conta apenas a despesa de compra sobrestima mecanicamente a sua rentabilidade. Outros elementos merecem ser considerados: o eventual sobrecusto de um lead exclusivo face a um partilhado, a sazonalidade que faz variar as suas taxas, ou ainda os leads fora de zona ou fora de âmbito que é preciso descartar.
Inversamente, alguns benefícios qualitativos são reais mas difíceis de quantificar, e ignorá-los subestima o ROI. Um cliente assinado pode recomendá-lo, voltar para outra prestação, ou deixar uma avaliação que reforça a sua reputação local. A regularidade que um fluxo de pedidos traz pode também suavizar a sua atividade e evitar períodos vazios dispendiosos. A questão não é converter tudo em valores precisos — seria recair nos números inventados — mas manter estes efeitos em mente para não julgar a compra de leads apenas pela primeira obra, esquecendo o que um cliente pode representar ao longo do tempo.
Pilotar e melhorar o seu ROI ao longo do tempo
Um ROI não é uma fotografia mas um filme: pilota-se. A primeira etapa consiste em reservar um período de teste com um volume razoável, suficiente para que as suas taxas não dependam de um golpe de sorte ou de azar em poucos pedidos. Num lote demasiado pequeno, um único grande contrato ou um único lead incontactável falseia tudo. Uma vez estabilizados os números, pode comparar os seus resultados de um setor para outro, de uma zona para outra, e concentrar o orçamento onde o seu ROI é mais sólido em vez de o distribuir às cegas.
Melhorar o seu ROI raramente passa apenas pelo preço dos leads. As alavancas mais eficazes são muitas vezes internas: responder mais depressa, qualificar melhor ao telefone, cuidar do orçamento, dar seguimento às marcações sem resposta. Um mesmo lote de leads pode produzir um ROI muito diferente consoante a disciplina de tratamento. É também o que permite distinguir um verdadeiro problema de qualidade — pedidos sistematicamente fora de tema ou incontactáveis — de um problema de processo, em que os leads estão corretos mas mal aproveitados. Ao rever regularmente estes indicadores, transforma a compra de leads num canal pilotado, cujo volume decide aumentar, reduzir ou reorientar com base nos seus próprios dados em vez de numa promessa externa.